整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在(zài)名为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与广告投放相关(guān)的环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播(bō)放量(liàng)超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电(diàn)’，去年(nián)一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单(dān)才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一(yī)次的商(shāng)单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视(shì)频报(bào)价在三十几万、定制视(shì)频约要(yào)四十(shí)几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个公杂费包括哪些费用，公杂费包括哪些日用品月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内(nèi)外(wài)广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联(lián)网广告市场(chǎng)规(guī)模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露很久没有商品方找他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影视(shì)类解说(shuō)最(zuì)对(duì)口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去(qù)年(nián)的。”但整体预(yù)算(suàn)变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人(rén)认(rèn)为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的(de)品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技(jì)、汽车(chē)其(qí)实都属于(yú)优质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典型的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其实(shí)都集(jí)中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可(kě)能(néng)只是(shì)“没(méi)有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛(sài)道就不是(shì)根本(běn)问题(tí)了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商单可能(néng)和(hé)个人内容规(guī)划有关，也(yě)许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上(shàng)文，由(yóu)于(yú)影视(shì)类内公杂费包括哪些费用，公杂费包括哪些日用品(nèi)容本(běn)身(shēn)行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤(yóu)其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持生计的(de)难(nán)度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的(de)优(yōu)质内容创作者而言，剩下的(de)两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之(zhī)间(jiān)的差异是(shì)整(zhěng)个内(nèi)容变(biàn)现(xiàn)环(huán)境(jìng)的(de)缩影(yǐng)。最早研(yán)究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这(zhè)段话(huà)投射(shè)到我(wǒ)们(men)当(dāng)代人的(de)内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属性的知识类内容(róng)往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评(píng)》那(nà)种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截至目(mù)前(qián)这一功能却并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变(biàn)现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益(yì)可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作(zuò)激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具(jù)体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容(róng)质(zhì)量、观看时(shí)长等(děng)计算维(wéi)度(dù)，“所以我大(dà)多(duō)数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈(nài)地(dì)说(shuō)。

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