周(zhōu)嘉宁在小说(shuō)《基(jī)本美(měi)》中描述(shù)过(guò)音(yīn)乐(lè)节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递来(lái)递去，递(dì)到他(tā)这里，他(tā)没有(yǒu)抽，又(yòu)继续递了下(xià)去(qù)。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛(fú)在运送洪水时的救灾物资。女(nǚ)孩们(men)都很好(hǎo)看，发(fā)着光，怎么会有那(nà)么(me)多好(hǎo)看的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是越来(lái)越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂(mà)上热搜。我也(yě)想问问：#谁来(lái)管管音乐节刺客#。据不(bù)完全统计，整个五月（含“五(wǔ)一”假期(qī)），全国(guó)的音乐节就有30多个，平均单日票价已经(jīng)站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对(duì)比(bǐ)，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大家一(yī)边是在痛骂音乐(lè)节(jié)“恬不知(zhī)耻”涨(zhǎng)价，一边又在各(gè)大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什(shén)么那么贵

　　过去(qù)几年一(yī)个很(hěn)明显的趋势是，音乐节(jié)门票的价格在不停的上(shàng)涨。以成(chéng)都草莓(méi)音乐节(jié)为例，有消费者(zhě)表(biǎo)示(shì)，最早的时(shí)候草莓音乐节门(mén)票才80元，现在则要花(huā)费四(sì)五倍的金额(é)才能买到。

　　疫情是一个原因。知名(míng)乐(lè)评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年(nián)演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提(tí)价回回(huí)血吧（优先pp7塑料杯能不能装开水满足购买力强的人群）。实在看(kàn)不(bù)起(qǐ)的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节出多了票价会(huì)回(huí)落的”。

　　但更主要还是(shì)因为大型音(yīn)乐节的制作成本(běn)是越来越高了。北(běi)京商报记者几年前调查发现(xiàn)，万(wàn)人以下(xià)的小型(xíng)音乐(lè)节，单日(rì)成本在200万元左(zuǒ)右；万人以上的大(dà)型音(yīn)乐(lè)节，单日成本则(zé)需(xū)500万(wàn)元左右。

　　成(chéng)本包括两个方(fāng)面(miàn)，一(yī)是包(bāo)括场地(dì)、舞台等在内的硬性(xìng)成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐(lè)节的硬件(jiàn)设备也在升级(jí)。

　　不过更大的支出还是(shì)出在乐(lè)队和艺人支(zhī)出(chū)。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立(lì)音乐(lè)人“明星化(huà)”，音乐节演出的艺人(rén)出场费逐年飙升(shēng)。比如《乐队的(de)夏(xià)天》帮助一大(dà)批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国(guó)有说唱》等(děng)说唱综艺更是捧起(qǐ)了海(hǎi)量(liàng)rapper“跻(jī)身主流”，其中(zhōng)头部艺人演出费(fèi)普遍(biàn)已到(dào)达(dá)80万(wàn)以上，流(liú)量大的艺(yì)人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前(qián)相(xiāng)对小众(zhòng)的乐队通过(guò)综艺(yì)走进了大众视角，获得(dé)了更多的关注，愿(yuàn)意付费观看(kàn)他们演(yǎn)出的观(guān)众也在快速增长(zhǎng)，音乐节的票价也随之水涨船高(gāo)。有业内人士表示，随(suí)着国内消(xiāo)费人群经济(jì)水平(píng)的提高，不(bù)止音乐节，文化消费的门槛(kǎn)都在提高。国外(wài)的知(zhī)名音乐节票(piào)价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的(de)是，即便(biàn)票(piào)价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍然无法盈利。摩(mó)登天空创始(shǐ)人沈黎晖也曾在第一(yī)财经采访时透露，“能连续办三年以上的音乐节(jié)，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登天空的音(yīn)乐节就占了一半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的(de)地方是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐(lè)节(jié)炒得(dé)火热，入局者也(yě)越(yuè)来(lái)越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要(yào)还是音乐节带来的(de)想象(xiàng)力太大了，几万人(rén)来到一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如(rú)科切(qiè)拉(lā)音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉(lā)的门票价格仅为(wèi)50美元。到(dào)了2022年(nián)，449美元(pp7塑料杯能不能装开水yuán)只能买一张最便宜的入场门票，而想进入(rù)VIP区域，最(zuì)少要花(huā)费(fèi)929美(měi)元，最高级(jí)别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除了票(piào)价(jià)外，参(cān)加音乐(lè)节的(de)机票(piào)、酒店住(zhù)宿、班车、食(shí)物以(yǐ)及(jí)饮品等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民币(bì)。更夸张的是(shì)，这个科切拉(lā)为(wèi)期只(zhǐ)有三天。科(kē)切拉音乐节还(hái)凭一己之力直接拉动(dòng)了举办地(dì)的经济发展。Indio市在科(kē)切拉音乐节举办期间(jiān)获得(dé)了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大量(liàng)的人(rén)聚到一起，就会产生巨大的(de)价(jià)值(zhí)。在国内(nèi)，音(yīn)乐节背后的主(zhǔ)办方(fāng)，不单(dān)单只(zhǐ)是(shì)演出商迷笛、摩(mó)登天空这类专业(yè)机(jī)构，也有景区、房地产商(shāng)、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多人(rén)会发现，现在地方性音乐节越来(lái)越多，而各路品牌(pái)也(yě)开始陆续入(rù)局音乐(lè)节。

　　地(dì)方性音(yīn)乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮(bāng)助都(dōu)江堰打造(zào)了第(dì)一届西(xī)部音(yīn)乐节(jié)，在“十(shí)一(yī)”期间(jiān)投入7000万元成本，连续(xù)5天入园(yuán)游客超10万人。活(huó)动结束(shù)后，都江堰政府算(suàn)过一(yī)笔(bǐ)经济账，音乐(lè)节5天吸(xī)引了超过50万人，按照人(rén)均来(lái)计算，包含所(suǒ)有的吃住行，每(měi)人玩一天平均消费500元，每(měi)天10万人消(xiāo)费就为当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接(jiē)依靠音乐节(jié)本身盈利，但通过音乐节(jié)拉动(dòng)其他相关产业间接实(shí)现盈利。据华西都市报和都江堰政府发布的数据显(xiǎn)示，当地2016年环比提升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义(yì)赤(chì)水在2017年举办(bàn)赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑等30组音(yīn)乐人，赤水在国庆(qìng)长假(jiǎ)迎来(lái)187万人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频出(chū)圈引发热议的(de)淄博(bpp7塑料杯能不能装开水ó)，除了烧烤(kǎo)，还有音乐(lè)节。因(yīn)音乐节出圈的小众(zhòng)城(chéng)市(shì)比比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛(měng)，品(pǐn)牌方对(duì)于演(yǎn)出市(shì)场的(de)“野心”早已从(cóng)拉高(gāo)声量的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡到(dào)尝试(shì)自主打(dǎ)造音乐节(jié)IP，光(guāng)是五(wǔ)一前(qián)后办音乐节(jié)的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐节都(dōu)有上万人关注。为何？其最根本的目的还(hái)是在于品牌营(yíng)销(xiāo)，即更进一步打(dǎ)入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中(zhōng)国(guó)演出市场(chǎng)年度(dù)报告》数(shù)据，目前演出市场(chǎng)消费主力为18岁至34岁的(de)年(nián)轻人群，该年(nián)龄(líng)段在购票观众(zhòng)中(zhōng)连续(xù)三年占比(bǐ)超过76％，其中又(yòu)以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而(ér)言(yán)之，音(yīn)乐(lè)节的主流受众群(qún)体(tǐ)其实(shí)和消费品(pǐn)牌们的(de)目(mù)标受众(zhòng)高(gāo)度重合(hé)。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能灵活定价，还能在线上铺设自(zì)有品类的快闪(shǎn)店、体验店(diàn)，以及在音乐(lè)节线上线下最大(dà)程度曝光(guāng)。不过(guò)，在(zài)市面上(shàng)现有的品牌音乐节(jié)中，食品饮(yǐn)料品(pǐn)牌(pái)的参与度最高，说到底和这些品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品(pǐn)牌进(jìn)行释放和(hé)加持是个巨大的(de)考验。毕(bì)竟音乐节没有那(nà)么好做，比如隅(yú)田川潮(cháo)咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流量型音乐(lè)人(rén)引起(qǐ)了一(yī)定争(zhēng)议，而(ér)流量艺(yì)人居多也就意味(wèi)着(zhe)高票价(jià)难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐(lè)节入(rù)局者越来(lái)越多，那么(me)，谁(shuí)能再活(huó)个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺活动(dòng)复苏，大众熟知的音乐节一(yī)票(piào)难(nán)求，但有的(de)音乐节却扎进了(le)“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海站先后(hòu)发布延期公(gōng)告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期(qī)举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花音乐节(jié)等数(shù)十个品(pǐn)牌接连(lián)宣布延期或(huò)是取消，理由几乎(hū)皆(jiē)因“不(bù)可(kě)抗力(lì)因素”。同(tóng)时(shí)，不少乐队(duì)、艺人巡演也(yě)同样提到“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可(kě)抗力(lì)”什么时候成了(le)卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐(lè)节有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能(néng)带(dài)动多少周(zhōu)边产业，所有的前(qián)提都基于这个音(yīn)乐节对观众有没有吸(xī)引力(lì)。

　　迷笛(dí)创始人张(zhāng)帆曾(céng)说：“国(guó)外大型(xíng)音乐节，财政(zhèng)的持平(píng)甚至盈(yíng)利是靠票房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦(jǐn)上添(tiān)花，任何一个音乐节如果(guǒ)完全依(yī)赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔(péi)钱(qián)，明年(nián)怎(zěn)么办？关键还是培养观众人群，如果你有(yǒu)一个拥护你、喜欢(huān)你的人群的话，通过这些人(rén)群(qún)对你的支持，你就可以逐(zhú)渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断、阵容同质化(huà)严重、演出水平(píng)参(cān)差不齐的情(qíng)况下，音乐(lè)节(jié)票(piào)价还在狂飙，卖不(bù)动了属实(shí)是(shì)正常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的(de)事。

　　而创(chuàng)办(bàn)了30年的迷(mí)笛，已经公开(kāi)批(pī)判单日千元的音乐节，并为了庆祝(zhù)30周年，把票(piào)价压到单日全价(jià)199元(yuán)。

　　音乐节到(dào)底(dǐ)能不能值(zhí)回票(piào)价甚至(zhì)物(wù)超所值(zhí)，说到底(dǐ)还是(shì)看演出内容(róng)。尽管许多人在(zài)谈起(qǐ)音乐节的时候(hòu)，总会对比国外的音乐节(jié)。但(dàn)事实(shí)上(shàng)，无论是演出的主(zhǔ)题(tí)理(lǐ)念打造(zào)还是(shì)艺(yì)人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节(jié)已经有足够的成长，是(shì)时候把(bǎ)更(gèng)多的(de)气力放在内容和风(fēng)格(gé)的打磨(mó)上了。

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