整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回(huí)应(yīng)停更传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是与广(guǎng)告投放相关的(de)环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四(sì)个(gè)月没广告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年(nián)入(rù)选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不算太高(gāo)，过去(qù)一整年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下(xià)来(lái)基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够(gòu)付(fù)办(bàn)公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发(fā)电(diàn)’，去(qù)年一(yī)整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活(huó)创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广告商单(dān)才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了(le)，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入(rù)在(zài)这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报(bào)价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等(děng)品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力(lì)，这个价格不(bù)算(suàn)贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要(yào)求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂直或者更(gèng)接近(jìn)消费者的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人(rén)数(shù)同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透(tòu)露很(hěn)久没有商品方找他(tā)们(men)打视频(pí日本比中国富裕吗，日本富裕还是中国富裕n)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对(duì)口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视项目很(hěn)多(duō)，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转化成带货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说(shuō)类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去(qù)年特别差，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么(me)就(jiù)是缩小团队(duì)，要(yào)么(me)就(jiù)是(shì)再找点别的经营(yíng)方(fāng)向(xiàng)，头部(bù)UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并(bìng)非是平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前(qián)景一定程度上和该领域内的(de)品牌数(shù)量和竞争情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的(de)变现(xiàn)内容日本比中国富裕吗，日本富裕还是中国富裕(róng)，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接(jiē)到广告(gào)，这就(jiù)是一个(gè)更(gèng)普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他(tā)的(de)购买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是根本问题了(le)。她个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可能(néng)和个人内容规划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时代的内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行业的属(shǔ)性和影视(shì)类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其(qí)是(shì)解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商(shāng)单(dān)维持生计的(de)难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质(zhì)内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学(xué)者(zhě)奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对(duì)理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求(qiú)，建构出新(xīn)的时间(jiān)观念(niàn)来(lái)形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到(dào)我们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属性的知识(shí)类内容往(wǎng)往被(bèi)视为(wèi)“更(gèng)有用(yòng)”的(de)东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数(shù)据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但截至目前(qián)这一功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常(cháng)被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播(bō)放的分成收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播(bō)和广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励(lì)规则(zé)，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台(tái)反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生活基(jī)本是不(bù)可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博(bó)主的生(shēng)活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容(róng)创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继(jì)续为爱发(fā)电(diàn)，还(hái)是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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