如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计(jì)算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(k女生有感觉了是怎么样的呢òu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年第(dì)二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从(cóng)一(yī)季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品(pǐn)增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意(yì)到(dào)，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金(jīn)装的(de)女生有感觉了是怎么样的呢产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高科技(jì)产品，本(běn)身(shēn)技术门(mén)槛不(bù)高(gāo)，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她(tā)赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入(rù)乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然(rán)严(yán)重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多(duō)很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫(mò)斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但(dàn)在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接(jiē)受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙(méng)牛(niú)对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级(jí)市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合(女生有感觉了是怎么样的呢hé)来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的(de)突破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但(dàn)是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入(rù)。持(chí)续(xù)投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的(de)位置多久？

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