如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食(shí)奶酪这一(yī)细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些，铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些呢后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司(sī)股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是(shì)金装的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国(guó)企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视(shì)、分(fēn)众传媒(méi)等(děng铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些，铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些呢)渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫(mò)斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最(zuì)终(zhōng)败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样(yàng)被(bèi)巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给员(yuán)工(gōng)的(de)信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一(yī)部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一(yī)个新的(de)赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价(jià)就是收(shōu)入(rù)上去了，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包(bāo)装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言(yán)，再(zài)这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些，铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些呢shì)主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行(xíng)业(yè)第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数(shù)升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要消费者(zhě)教育(yù)，又需(xū)要持续不断的(de)投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在(zài)全力冲(chōng)击(jī)市场(chǎng)。而众多(duō)友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多久？

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