周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来(lái)递去，递到他(tā)这(zhè)里，他(tā)没有(yǒu)抽，又继续(xù)递了(le)下去。远远地有人(rén)把(bǎ)成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在运送洪水时的救(jiù)灾物资。女孩们(men)都(dōu)很好看，发着(zhe)光，怎(zěn)么会有那(nà)么多好看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是越来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐(lè)节(jié)票(piào)价贵被(bèi)骂上热搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管(guǎn)音乐节刺(cì)客#。据不完全统计，整个五(wǔ)月（含“五(wǔ)一”假期(qī)），全国(guó)的音(yīn)乐节(jié)就有30多个，平(píng)均单日票(piào)价(jià)已(yǐ)经站上550元(yuán)高点，双(shuāng)日票价最高1480元，作(zuò)为对比(bǐ)，周(zhōu)杰(jié)伦演唱会前(qián)排vip票也就(jiù)一千(qiān)出头……

　　大家一边(biān)是在(zài)痛骂音(yīn)乐节“恬(tián)不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各(gè)大(dà)平台“加(jiā)价(jià)求票”，音乐节(jié)的(de)钱这么好挣吗(ma)？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年一个很明(míng)显的趋势是(shì)，音乐(lè)节门票的价格(gé)在(zài)不停的上(shàng)涨。以成都(dōu)草(cǎo)莓音(yīn)乐节(jié)为例，有消(xiāo)费(fèi)者表(biǎo)示，最(zuì)早的时候草(cǎo)莓音(yīn)乐节(jié)门(mén)票(piào)才(cái)80元，现在则(zé)要(yào)花费四(sì)五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫情是一(yī)个(gè)原因。知名乐评(píng)人邓柯(kē)在2022年曾发(fā)博声(shēng)援，“这(zhè)两(liǎng)年(nián)演出行业比(bǐ)餐饮还(hái)惨，让人家提(tí)价回回血吧(ba)（优先满足购买力强的人群）。实在(zài)看不起的乐(lè)迷先忍(rěn)忍，音(yīn)乐节出多了票价(jià)会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制作成本是(shì)越(yuè)来越高了。北京(jīng)商报记者几年前调查发现，万人以下的小(xiǎo)型音乐节，单日成本在(zài)200万元左(zuǒ)右；万人以上的大型(xíng)音乐节，单日成本则需(xū)500万元左右。

　　成(chéng)本包括(kuò)两个方面，一是(shì)包括场(chǎng)地、舞台等在内的硬(yìng)性(xìng)成本。随着音(yīn)乐(lè)节商业化的(de)逐渐成熟(shú)，现在(zài)音(yīn)乐节的硬件设备也在升(shēng)级。

　　不过更(gèng)大的支(zhī)出还是出在乐队和艺(yì)人支出。

　　近(jìn)年一些大热综(zōng)艺(yì)帮(bāng)助(zhù)各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出(chū)的艺人(rén)出场费逐年飙升(shēng)。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一(yī)大批地下乐队“重见(jiàn)天日(rì)”，《中国有说(shuō)唱》等说唱(chàng)综艺(yì)更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部(bù)艺人演(yǎn)出费普遍(biàn)已到(dào)达80万以上，流量大的艺人更是过了百(bǎi)万级，流量歌(gē)手、偶(ǒu)像加盟(méng)后(hòu)更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺(yì)走进了大众视角，获(huò)得(dé)了更多的关注，愿意付(fù)费观看(kàn)他(tā)们(men)演(yǎn)出的(de)观众也在快速(sù)增长，音乐节的票价也随之(zhī)水涨船高。有业(yè)内人士表示，随着(zhe)国内消(xiāo)费人群经济(jì)水平的提(tí)高，不止(zhǐ)音乐节，文化消费(fèi)的(de)门槛都在(zài)提高。国(guó)外的知(zhī)名音乐节票(piào)价都在数千元水平。

　　但出(chū)乎大多数人意料的是，即(jí)便(biàn)票价越卖(mài)越贵，音乐节盈利却并(bìng)不常(cháng)见(jiàn)。据《第一财(cái)经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天(tiān)空创始人沈黎(lí)晖也曾在(zài)第一财(cái)经(jīng)采访时透(tòu)露(lù)，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩(mó)登天空的音乐节就占了一半以上(shàng)。”

　　一(yī)个特别矛(máo)盾(dùn)的地方是，虽说80％的音乐节(jié)不盈(yíng)利，但音(yīn)乐节炒得火热(rè)，入局者也越来越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在(zài)音乐节里的生(shēng)意经

　　其实主要(yào)还(hái)是(shì)音乐节带来的(de)想象(xiàng)力太大了，几(jǐ)万人来到一个地方(fāng)，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节(jié)。1999年，举办(bàn)第(dì)一届时，科切(qiè)拉的门票价(jià)格仅为(wèi)50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张(zhāng)最(zuì)便宜的入场门票，而想进(jìn)入(rù)VIP区域(yù)，最(zuì)少(shǎo)要花费929美元，最高级(jí)别的VIP门(mén)票已(yǐ)经高达1119美元。当然(rán)除(chú)了(le)票价外，参加音(yīn)乐节的机票(piào)、酒店住宿、班(bān)车(chē)、食物以及饮品等(děng)也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐(lè)节(jié)营(yíng)收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿(yì)人民币。东莞属于几线城市更夸张(zhāng)的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐节还(hái)凭一己之力直(zhí)接拉动了举(jǔ)办地的(de)经济发展。Indio市在科切拉(lā)音乐节(jié)举办期间获得了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量(liàng)的人聚(jù)到一(yī)起(qǐ)，就会产生巨大的(de)价(jià)值。在(zài)国内，音乐(lè)节(jié)背后的主(zhǔ)办(bàn)方，不单单只是演出(chū)商迷笛(dí)、摩登(dēng)天空这类专业机构，也有景区、房地(dì)产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人(rén)会发现，现在地方性音(yīn)乐(lè)节越来越(yuè)多(duō)，而各路品(pǐn)牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助(zhù)都江堰打(dǎ)造了第(dì)一届西部音乐节，在“十一”期间投(tóu)入7000万(wàn)元成(chéng)本，连(lián)续5天入园游客(kè)超10万人。活动结(jié)束后，都(dōu)江(jiāng)堰(yàn)政府算过一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引了超(chāo)过50万人，按(àn)照人均(jūn)来计算，包(bāo)含所有的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐(cān)饮、酒店等带(dài)来(lái)5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音(yīn)乐节本(běn)身(shēn)盈利，但通(tōng)过音乐节拉动其他相关产业间接(jiē)实现(xiàn)盈利。据华西都市报和(hé)都江堰政府发布的数据显示，当地2016年(nián)环比提升了18％的客流(liú)量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵(guì)州(zhōu)遵义赤水在(zài)2017年举办赤水河谷音乐(lè)节(jié)，请(qǐng)来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆长假迎来187万(wàn)人(rén)次游客(kè)，同比增长35％。还有最近频频出圈(quān)引发热议的淄(zī)博(bó)，除了(le)烧烤，还有音乐节。因音乐节出(chū)圈(quān)的小众城市比比皆(jiē)是(shì)。

　　品牌方热衷音(yīn)乐(lè)节

　　音乐节势头越(yuè)来(lái)越猛(měng)，品牌方对于演(yǎn)出市场的“野心”早已从拉(lā)高声(shēng)量的(de)赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打(dǎ)造音乐节(jié)IP，光是(shì)五(wǔ)一前后办(bàn)音乐节的品(pǐn)牌就有元气森林、隅(yú)田川咖(kā)啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务平(píng)台(东莞属于几线城市tái)上，每场音乐(lè)节(jié)都有(yǒu)上万人关(guān)注。为何？其最(zuì)根本的目的还是在(zài)于品牌营销，即更进(jìn)一步打入(rù)年(nián)轻消费主力(lì)，扩大消费圈层，以此提高(gāo)市场占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根据《2022年中(zhōng)国演(yǎn)出市场年度报告(gào)》数据(jù)，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人(rén)群，该年龄段(duàn)在购票观众中(zhōng)连续三(sān)年占(zhàn)比超过(guò)76％，其中又以女性(xìng)为主，占比超过66％。简而言之，音乐节(jié)的主流受众(zhòng)群体其实和(hé)消(xiāo)费品(pǐn)牌们的目标(biāo)受(shòu)众高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不仅(jǐn)能(néng)灵活定(dìng)价，还能(néng)在线(xiàn)上铺设(shè)自有品(pǐn)类的快闪(shǎn)店、体验店(diàn)，以及在音乐节线上线(xiàn)下最大程度(dù)曝光。不过，在市面上(shàng)现有的品牌(pái)音乐节(jié)中(zhōng)，食品饮料(liào)品牌的参(cān)与度最(zuì)高，说到底(dǐ)和这些(xiē)品牌自身辐射的大(dà)众人群紧密相关(guān)。

　　另外，能不能真(zhēn)正对(duì)品牌(pái)进行释放和加持是个巨大的(de)考验。毕竟音乐节没(méi)有(yǒu)那么好(hǎo)做，比(bǐ)如隅田(tián)川潮咖音乐(lè)节等均因演(yǎn)出(chū)阵容过于(yú)偏重流量型音乐人引起了一(yī)定(dìng)争议，而(ér)流(liú)量艺人居多也(yě)就意味着高(gāo)票价难以回落(luò)。

　　眼见(jiàn)这(zhè)音乐节入局者越(yuè)来(lái)越多，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然(rán)今年演(yǎn)艺活(huó)动复苏，大众熟知的音(yīn)乐节一票难求，但有的音乐节却扎进了(le)“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”的怪圈。4月(yuè)10日(rì)晚，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年华上海(hǎi)站先后(hòu)发布延期公告，表示因“不可(kě)抗力(lì)”因素影响决(jué)定延期举(jǔ)办。在此(cǐ)之前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德(dé)州向阳(yáng)花音乐(lè)节等数(shù)十个品(pǐn)牌接连宣布延期(qī)或是取(qǔ)消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同样提(tí)到“不可抗(kàng)力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗(kàng)力(lì)”什么(me)时候成(chéng)了卖(mài)不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节(jié)有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动(dòng)多少周(zhōu)边(biān)产业，所有的前提(tí)都基于这个音乐节对观(guān)众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国外大型(xíng)音乐节，财政(zhèng)的持(chí)平甚至盈利是靠票房(fáng)，不是靠(kào)赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任何(hé)一(yī)个(gè)音乐节(jié)如果完全依(yī)赖于赞(zàn)助的话，那未来(lái)一定是(shì)不靠谱的。万(wàn)一这个赞助(zhù)没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就(jiù)赔(péi)钱(qián)，明(míng)年怎么办？关键还是培养观众(zhòng)人群(qún)，如果你(nǐ)有一个拥(yōng)护你(nǐ)、喜(xǐ)欢(huān)你的人群(qún)的话，通过这些人群对你的支(zhī)持，你就可(kě)以逐渐地把音乐节运作大(dà)。”

　　所以(yǐ)，在观演(yǎn)乱象不断、阵容同(tóng)质化严重、演出水(shuǐ)平参差不齐(qí)的情况下(xià)，音乐节票(piào)价还在狂飙，卖不动(dòng)了属实是正常现(xiàn)象，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的(de)迷笛，已经公开(kāi)批(pī)判单日千元的音乐(lè)节(jié)，并为(wèi)了(le)庆祝30周年，把票(piào)价压(yā)到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到(dào)底能不能值回票价甚至物超所值，说(shuō)到底还是看演(yǎn)出(chū)内容。尽管许多(duō)人在谈起音乐节的时候，总会对比国外的音乐节。但事实上，无论(lùn)是演(yǎn)出的主题(tí)理念打造还是艺人(rén)资源，国内都要差(chà)上一(yī)筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节已(yǐ)经有足够的成(chéng)长，是时候把更多(duō)的气力放在内容和风格的打磨上了(le)。

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