整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还(hái)是与广告投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中(zhōng)近(jìn)半作(zuò)品播(bō)放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本做到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频“长度(dù)以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是(shì)，过去(qù)一年他几乎(hū)放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨(mó)新作(zuò)品，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年(nián)更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这则视频(pín)中。据(jù)花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频(pín)报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十(shí)几万(wàn)，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市(shì)场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年(nián)首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支(zhī)出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长对营销的转化要(yào)求(qiú)进一(yī)步提升，广(guǎng)告(gào)营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行合作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内(nèi)容(róng)的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口的可能是影(yǐng)视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视(shì)项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不(bù)能(néng)直接转化成(chéng)带(dài)货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了(le)解的不(bù)少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状态要么就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就是(shì)再找点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景(jǐng)一定程度上和该领域内的(de)品牌数量和(hé)竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质(zhì)的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联(lián)合创始(shǐ)人罗(luó)锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到(dào)广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到(dào)这(zhè)两点，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内(nèi)容(róng)规(guī)划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性(xìng)世界四大文化名人是哪4个，世界四大文化名人不包括谁和影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商单维持(chí)生计的难度(dù)在近两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这样的(de)优质(zhì)内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的(de)差(chà)异是(shì)整(zhěng)个(gè)内容变现环(huán)境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来(lái)形成(chéng)并定义自己的(de)文化。这段话投射(shè)到我们当代人的(de)内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内(nèi)容(róng)往往(wǎng)被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都(dōu)是这(zhè)一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容(róng)进(jìn)行付费(fèi)变现的(de)成功案(àn)例少之又少，某世界四大文化名人是哪4个，世界四大文化名人不包括谁MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评(píng)》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一功能却并(bìng)未(wèi)见(jiàn)到(dào)推广，以(yǐ)此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被(bèi)拿(ná)来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内(nèi)容创造(zào)收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台(tái)激励相(xiāng)比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达(dá)180亿(yì)元，其(qí)中包括在(zài)直播和广告(gào)业务(wù)中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的(de)具体现(xiàn)金(jīn)激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激(jī)励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么(me)简单，内容创业的(de)黄金时代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻出路(lù)是(shì)摆在(zài)每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带(dài)货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说。

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