最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年3月财(cái)报电(diàn)话会议(yì)上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率(lǜ)，去半夜被C醒是一种什么样的感受(qù)年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车(chē)的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造(zào)20世(shì)纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不(bù)少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要(yào)用(yòng)手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励(lì)我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则(zé)视(shì)频(pín)“简直(zhí)是(shì)骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中(zhōng)最(zuì)早实现(xiàn)交(jiāo)付(fù)和上(shàng)市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是一(yī)个(gè)技术(shù)活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一点(diǎn)都不(bù)低(dī)调(diào)。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数都(dōu)是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的(de)营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能(néng)看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但(dàn)还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车(chē)。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多人，老车主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预(yù)想中一(yī)样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来(lái)新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控(kòng)制的(de)不到位(wèi)。通(tōng)过相关(guān)数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却(què)比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到(dào)24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她(tā)定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都(dōu)预测(cè)过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活(huó)不了。在中国(guó)能(néng)够存(cún)活的最低都会(huì)达到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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