整个四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放相关的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能(néng)养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月(yuè)没(méi)广(guǎng)告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年(nián)入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放量(liàng)超过(guò)百万(wàn)次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的(de)更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到(dào)周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他(tā)的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要(yào)四十几万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放(fàng)人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格(gé)不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营销的(de)转化要求进(jìn)一步(bù)提升，广告营销面临突(tū)破和(hé)变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更垂(chuí)直或(huò)者更接近消费者的(de)博主成为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自(zì)B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播(bō)放次(cì)数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断(dfe2o3是什么化学名称，feo是什么化学名称uàn)，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视项目很多(duō)，数(shù)量是(shì)超过(guò)去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影视(shì)类投放(fàng)主要是(shì)口(kǒu)碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化(huà)成带货收益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩(suō)小团队(duì)，要么就是再找点别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整业(yè)务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量(liàng)博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者(zhě)覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单(dān)可能和个人(rén)内容(róng)规划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要(yào)有三大(dà)路(lù)径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类(lèi)内容本(běn)身行业的(de)属性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难(nán)度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优质内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的(de)追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例少之fe2o3是什么化学名称，feo是什么化学名称又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单(dān)期付费，但(dàn)截至目前这一功能却(què)并未见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的(de)平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质(zhì)量、观看时(shí)长等(děng)计(jì)算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台激(jī)励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的(de)生活(huó)并没(méi)有想(xiǎng)象中那(nà)么简单(dān)，内容创业(yè)的(de)黄金时代(dài)已(yǐ)经(jīng)过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面(miàn)前(qián)的(de)课题。

　　“fe2o3是什么化学名称，feo是什么化学名称现在只有直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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