最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们(men)业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　世界上女性最开放的是哪个国家但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字(zì)马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网(wǎng)友的(de)愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布(bù)“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修(xiū)车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的(de)友商(shāng)，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这(zhè)则视(shì)频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最(zuì)早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于(yú)还(hái)没能实现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新(xīn)势(shì)力创始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出(chū)两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的(de)原(yuán)因，大多数都是(shì)在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上(世界上女性最开放的是哪个国家shàng)都存在对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这(zhè)个(gè)问题因(yīn)为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告(gào)低俗(sú)营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后(hòu)续还(hái)要更加(jiā)努力(lì)，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻(fān)车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就(jiù)在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对(duì)成(chéng)本控(kòng)制的不(bù)到(dào)位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低(dī)的(de)小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不(bù)合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也意识(shí)到(dào)了(le)问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负(fù)责市(shì)场(chǎng)营(yíng)销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计(jì)交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的(de)9个世界上女性最开放的是哪个国家月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外提及(jí)。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达(dá)到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势(shì)力(lì)都(dōu)遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势(shì)力(lì)品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无(wú)法(fǎ)保证，自(zì)己不会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗(xǐ)牌？

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