最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不(bù)少车企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一则动画广告(gào)陷入了(le)舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今(jīn)年(nián)3月财报电(diàn)话会议上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售(shòu)业(yè)务。王凤(fèng)英(yīng)正式加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随(suí)后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)官微发(fā)布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必(bì)修(xiū)课(kè)，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极(jí)分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的(de)原因(yīn)，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题(tí)因(yīn)为提问(wèn)不(bù)够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题(tí)下(xià)面(miàn)依(yī)旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从魔芋为什么没有热量，魔芋粉丝千万别吃多了(cóng)小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的(de)内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不少(shǎo)网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博(bó)文(wén)中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励(lì)了他们很多人，老车主的(de)支(zhī)持让他(tā)们更加坚(jiān)信做这件事情很有意(yì)义，后续(xù)还要(yào)更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初(chū)定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　魔芋为什么没有热量，魔芋粉丝千万别吃多了rong>其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像(xiàng)预(yù)想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏(péng)的(de)亏损还在持(chí)续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该(gāi)也(yě)意识到(dào)了问(wèn)题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后(hòu)，第一(yī)把(bǎ)火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百(bǎi)万级别(bié)，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季(jì)度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力(lì)交(jiāo)付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年(nián)销售目(mù)标(biāo)的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须(xū)要(yào)卖出(chū)2万(wàn)辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创始人(rén)也都预测(cè)过未(wèi)来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在中(zhōng)国(guó)能(néng)够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前国(guó)内所有新(xīn)势力都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特斯拉魔芋为什么没有热量，魔芋粉丝千万别吃多了率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车为代表的(de)油车(chē)又将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格(gé)战(zhàn)之前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成(chéng)为下(xià)一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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