消(xiāo)费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上(shàng)年同(tóng)期的5.58一共发生过几次世界大战，一共发生了多少次世界大战亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零(líng)售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的(de)同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季(jì)度(dù)全(quán)球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比(bǐ)我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再(zài)次下调全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公(gōng)司(sī)引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售商均(jūn)对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边清理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全(quán)球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在(zài)中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然(rán)海南旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓(cāng)形式流入(rù)中国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内(nèi)部的控制度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩一共发生过几次世界大战，一共发生了多少次世界大战，这从一定程(chéng)度上也阻碍(ài)了(le)消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销(xiāo)售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时代财经形(xíng)容(róng)今(jīn)年以来的市(shì)场(chǎng)情(qíng)况。另据多(duō)位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不及预期也(yě)成(chéng)为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所在的(de)北亚市(shì)场(chǎng)在集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同(tóng)比录得双(shuāng)位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都(dōu)没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对(duì)时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的(de)全年目标(biāo)比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人(rén)员透露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停(tíng)止了。公司架构(gòu)还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市(shì)场的判断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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