最近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财报(bào)电话会议(yì)上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产(chǎn)品组合(hé)管理(lǐ)以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传(chuán)广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被(bèi)称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能50只芦丁鸡一年利润，一只芦丁鸡成本利润(néng)与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克(kè)将品50只芦丁鸡一年利润，一只芦丁鸡成本利润牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力(lì)中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经的(de)销量(liàng)领先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也(yě)是(shì)一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势(shì)力(lì)口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏的(de)营销都(dōu)存(cún)在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销(xiāo)为什(shén)么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个(gè)问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便(biàn)点(diǎn)进去的(de)内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则(zé)故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们(men)更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一(yī)次次翻车的(de)营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后大(dà)面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万(wàn)元(yuán)，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的(de)销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售(shòu)体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的(de)高(gāo)手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确有了(le)惊人的(de)变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车(chē)市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平(píng)均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和(hé)创始(shǐ)人(rén)也都预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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