最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为(wèi)一则动画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧(jù)，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财(cái)报电(diàn)话(huà)会议上承认(rèn)：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最低(dī)的(de)品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长城(chéng)汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的(de)王凤英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路(lù)合(hé)并成(chéng)一条，画面也(yě)显(xiǎn)现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品(pǐn)牌命(mìng)名(míng)为特斯拉(lā)，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一(yī)次(cì)蹭(cèng)上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了(le)特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航(háng)，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们(men)不(bù)断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这(zhè)则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的(de)新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新(xīn)势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一(yī)直活跃在各大社(shè)交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要(yào)低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题(tí)因为提(tí)问不够客(kè)观，已经(jīng)被知(zhī)乎(hū)关闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友(yǒu)列(li奶油奶酪可以放冷冻保存吗，奶油奶酪可以放冷冻保存吗多久è)举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西(xī)安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让(ràng)他们更加坚信做这件事(shì)情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故(gù)事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后(hòu)大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持(chí)续(xù)扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大(dà)原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到(dào)位。通(tōng)过(guò)相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)奶油奶酪可以放冷冻保存吗，奶油奶酪可以放冷冻保存吗多久裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人(rén)的(de)变(biàn)化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今(jīn)年第一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让奶油奶酪可以放冷冻保存吗，奶油奶酪可以放冷冻保存吗多久3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预(yù)测(cè)过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在(zài)中国能够存活的最低(dī)都会(huì)达(dá)到每年(nián)300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目(mù)前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随(suí)着特斯(sī)拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了(le)价(jià)格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己不会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还(hái)在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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