最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画(huà)广告(gào)陷入(rù)了(le)舆(yú)论危机(jī)。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年(nián)3月财报电话(huà)会议上(shàng)承认：我(wǒ)们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这(zhè)条广告(gào)不(bù)仅碰(pèng)瓷德先生赛先生指的是什么人，五四运动德先生赛先生指的是什么特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上(shàng)特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)小鹏(péng)的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频(pín)翻车(德先生赛先生指的是什么人，五四运动德先生赛先生指的是什么chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的(de)销量领(lǐng)先到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一(yī)直(zhí)活跃在(zài)各大(dà)社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微(wēi)博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励(lì)了(le)他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认(rèn)为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的问题，是(shì)业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未(wèi)能完成年(nián)初定下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后(hòu)大面积退(tuì)单(dān)的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规(guī)模创下(xià)了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数据的对(duì)比(bǐ)可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入(rù)的销售、一(yī)般(bān)行政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总(zǒng)，负责(zé)市场营销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营(yíng)销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付(fù)了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要(yào)完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均每个月必(bì)须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力(lì)“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车(chē)企高管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了(le)。在(zài)中国能够存(cún)活的(de)最(zuì)低都会达到每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先(xiān)点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推(tuī)向(xiàng)一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等(děng)新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不会(huì)成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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