消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区(qū)旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我(wǒ)们(men)2月份预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再次下(xià)调全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录(lù)地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价(jià)跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在(zài)过(guò)去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透露(lù)，基于过去几年海南(nán)旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零售商均对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心(xīn)十足(zú)，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目(mù)前仍(réng)在(zài)一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最终见贤思齐下一句是啥，见贤思齐下一句论语导致业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售市(shì)场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提及，过(guò)去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量商品通过保(bǎo)税(shuì)见贤思齐下一句是啥，见贤思齐下一句论语仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素(sù)带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市(shì)场上(shàng)价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度(dù)和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从(cóng)一定(dìng)程度(dù)上也阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消(xiāo)费者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财(cái)季(jì)有机(jī)销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在(zài)旅游零售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏(sū)不及预(yù)期也(yě)成(chéng)为共(gòng)识。“经济(jì)大(dà)环境不(bù)好，化(huà)妆品(pǐn)成(chéng)为可以(yǐ)缩减的(de)支出(chū)。”有人(rén)如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国(guó)所在的北(běi)亚(yà)市(shì)场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度(dù)营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报(bào)，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福(fú)证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因(yīn)为(wèi)销售(shòu)疲软，今年(nián)以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商平(píng)台(tái)满减活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员透(tòu)露(lù)，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投(tóu)放(fàng)费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了(le)不少(shǎo)业内人士对(duì)当(dāng)下市场的判断。年(nián)初的各公司(sī)的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决(jué)根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公司(sī)毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则(zé)重押线下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法享受到这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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