最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机(jī)。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价(jià)最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来(lái)势汹(xiōng)汹的(de)新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马路合并成(chéng)一条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次(cì)蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智(zhì)能(néng)软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经红十字会三救三献是什么 红十字会是公务员还是事业编的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了(le)。

　　和(hé)传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能实(shí)现盈利(lì)的新(xīn)势(shì)力(lì)来说，营销是(shì)一门必修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势(shì)力(lì)创始人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新(xīn)势(shì)力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出(chū)两极(jí)分(fēn)化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销而翻车(chē)。博(bó)文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　红十字会三救三献是什么 红十字会是公务员还是事业编 src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195110861.png">

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年(nián)初定下(xià)的销量目(mù)标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂(zá)的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年(nián)以来(lái)新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位(wèi)。通过(guò)相关数(shù)据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理想还(hái)高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销(xiāo)副(fù)总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格(gé)的(de)确(què)有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车(chē)的(de)销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个(gè)第一(yī)季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售(shòu)目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业内外提(tí)及(jí)。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创红十字会三救三献是什么 红十字会是公务员还是事业编始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前(qián)国(guó)内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已经(jīng)相继(jì)倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车(chē)的(de)新势力(lì)们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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