最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在(zài)今(jīn)年3月财报电话会议(yì)上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一(yī)天，小鹏(péng)汽(qì)车官(guān)微(wēi)发(fā)布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今(jīn)一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创(chuàng)始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本(běn)上都呈现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一(yī)直以(yǐ)来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题(tí)因(yīn)为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题(tí)下面依旧能看到(dào)不(bù)少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车(chē)的图片(piàn)，并(bìng)配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进(jìn)去的内(nèi)容实际(jì)讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是(shì)温情(qíng)营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有(yǒu)感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在车(chē)里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们(men)更加坚信做这件事(shì)情(qíng)很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻(fān)车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车(chē)可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布(bù)会后大面(miàn)积退单形容一晃十年的诗句，含有十年的诗句的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数(shù)据的(de)对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和(hé)原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销(xiāo)高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年(nián)第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标(biāo)，平均每个(gè)月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认形容一晃十年的诗句，含有十年的诗句(rèn)为(wèi)：不(bù)管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年(nián)之间都存活不了。在(zài)中国能够存活的(de)最低都会达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可(kě)及(jí)的(de)数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年(nián)以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负(fù)着巨(jù)额亏损造车(chē)的(de)新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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