整个四月，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来(lái)就(jiù)不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区(qū)的(de)头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量超过(guò)百万次。其(qí)解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率并不算太高，过去一(yī)整年(nián)他(tā)更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均(jūn)下来(lái)基本做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其(qí)作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃(qì)了(le)热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关(guān)于其停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻(wén)并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露(lù)，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。武汉市有多少人口2023年，武汉市有多少人口2022总人数trong>”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在(zài)这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出(chū)现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广(guǎng)告营销面临(lín)突(tū)破和变革(gé)的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更垂直(zhí)或(huò)者更(gèng)接近(jìn)消费(fèi)者(zhě)的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来(lái)自(zì)B站的数据(jù)可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对(duì)汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化(huà)上并不(bù)是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前(qián)透(tòu)露很(hěn)久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他(tā)们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影视类解说最对(duì)口的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量是(shì)超过去年(nián)的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能(武汉市有多少人口2023年，武汉市有多少人口2022总人数néng)并非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领域(yù)的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该领域(yù)内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属于(yú)优质(zhì)的变现内(nèi)容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认(rèn)为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是(shì)看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购(gòu)买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不(bù)到商单可(kě)能和个人(rén)内(nèi)容规(guī)划(huà)有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生(shēng)计的难度在(zài武汉市有多少人口2023年，武汉市有多少人口2022总人数)近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样的优质内(nèi)容(róng)创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是整个内容(róng)变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念(niàn)来形成并定义自己的(de)文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的(de)知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音(yīn)类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一功(gōng)能却并(bìng)未(wèi)见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行(xíng)榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和(hé)广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量、观看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台激励来生活基本(běn)是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的(de)生活(huó)并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已经过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路(lù)是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。