整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了(le)，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风格深(shēn)受(shòu)观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的更arctan1怎么算出来的，arctan1怎么算？新(xīn)频(pín)率并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来(lái)基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已是非常勤(qín)奋。值得一提的(de)是(shì)，过去一年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的(de)说(shuō)法，表示正在(zài)打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还不(bù)够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激励养不(bù)活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的(de)商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频(pín)中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视频报价在(zài)三十几万、定(dìng)制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏(xì)、电商(shāng)平台、食(shí)品(pǐn)饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量(liàng)及影响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自(zì)媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年(nián)首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求(qiú)进一(yī)步提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的(de)博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商(shāng)业化上并(bìng)不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日前透(tòu)露(lù)很久没有商(shāng)品方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影视(shì)类解说(shuō)最对口(kǒu)的(de)可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影视(shì)项(xiàarctan1怎么算出来的，arctan1怎么算？ng)目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示，影视(shì)类投放(fàng)主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不是(shì)首(shǒu)选——6位数(shù)的(de)报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特(tè)别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是(shì)再(zài)找点别的经(jīng)营方(fāng)向，头(tóu)部(bù)UP主不(bù)调(diào)整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程(chéng)度(dù)上和该领(lǐng)域内的(de)品牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型(xíng)的(de)大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在(zài)头部(bù)博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌(pái)数(shù)量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不(bù)到商单可能和(hé)个人内容规划(huà)有关(guān)，也(yě)许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时代(dài)的(de)内容想要变现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身(shēn)行(xíng)业的属性和影视类商单(dān)性价(jià)比问题(tí)，影视区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生计(jì)的(de)难(nán)度(dù)在近两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异(yì)是整个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到(dào)我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知识(shí)付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容(róng)往往被视(shì)为“更有用”的(de)东西(xī)，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成(chéng)功案(àn)例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是(shì)主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截(jié)至(zhì)目前(qián)这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经常被拿(ná)来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子(zi)柒(qī)的(de)YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美(měi)元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平台激(jī)励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损(sǔn)75亿(yì)元，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播和广告(gào)业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货(huò)能赚钱，但(dàn)你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地说。

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