最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人(rén)也(yě)在(zài)今年3月财(cái)报电话会(huì)议(yì)上(shàng)承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车(chē)的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产品规划(huà)、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部营销体(tǐ)系(xì)进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒(dào)地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品(pǐn)牌命名(míng)为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了(le)，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本(běn)上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什么(me)这么(me)拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有(yǒu)微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该(gāi)广告封(fēng)面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则故(gù)事，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们(men)更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却(què)不(bù)买账(zhàng)，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最(zuì)大的(de)问(wèn)题(tí)，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最弱无以言表的意思是什么意思，无以言表的意思是什么解释的是(shì)小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布(bù)会(huì)后大面积退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要(yào)亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的(de)不(bù)到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却(què)比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总(zǒng)，负责市(shì)场营销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格(gé)的(de)确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达(dá)百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累(lèi)计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏(péng)要(yào)完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提及(jí)。多位车(chē)企高管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是(shì)10万(wàn)辆一(yī)年，还是(shì)50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司(sī)在(zài)5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势(shì)力(lì)都遥不(bù)可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续(xù)掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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