整个四月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又(yòu)发(fā)布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投(tóu)放相关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自(zì)己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四(sì)个(gè)月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投(tóu)稿中近半(bàn)作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一(yī)整年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度(dù)以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼(yú)水心和他(tā)的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去一年他几乎放(fàng)弃(qì)了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十(shí)天的时(shí)间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励(lì)养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接广告(gào)了，那(nà)他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频(pín)中。据花(huā)火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心的植入视(shì)频(pín)报价在三十(shí)几万、定(dìng)制(zhì)视频(pín)约要四(sì)十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上(shàng)发布的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销的转化(huà)要求进一步(bù)提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消(xiāo)费(fèi)者的博(bó)主成为品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财(cái)报(bào)信息显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现(xiàn)出(chū)对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化(huà)上并不(bù)是一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露很久没有(yǒu)商品方(fāng)找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到(dào)现在(zài)影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的(de)情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并非是平台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛(sài)道(dào)的变现前景(jǐng)一(yī)定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科(kē)技属(shǔ)于(yú)典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最(zuì)终资(zī)源其(qí)实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告(gào)，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是(shì)看目(mù)标受众，也就(jiù)是粉丝量级和(hé)他的购买能(néng)力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问(wèn)题了。她(tā)个人(rén)推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容规(guī)划有关(guān)，也(yě)许没有碰(pèng)到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行业的属性和(hé)影视类商单性价(jià)比问(wèn)题，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠(kào)广告(gào)商单维持生计的(de)难度(dù)在近(jìn)两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩(shèng)下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容付费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变现环境(jìng)的(de)缩影。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建构出新的(de)时间观念来形成(chéng)并定(dìng)义自己(jǐ)的(de)文化。这段话(huà)投射到我们当代人的(de)内(nèi)容消费中便是(shì)各种知识(shí)付(fù)费类(lèi)内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西(xī)，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费变现的成功案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单(dān)期付(fù)费(fèi)，但(dàn)截至目前这(zhè)一(yī)功能(néng)却并未见(jiàn)到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月(yuè)入几十万”的(de)新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播(bō)放(fàng)的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后(hòu)台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸she always后面加动词原形吗，always后面加动词什么形态记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还(hái)是再寻出(chū)路(lù)是摆(bǎi)在(zài)每(měi)个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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