最近的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则(zé)动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对(duì)内(nèi)部营销体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革(gé)。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达(dá)·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名(míng)为特200克等于多少毫升水，200克是多少ml水(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够(gòu)，还要(yào)装修(xiū)车吗(ma)？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市(shì)的“三(sān)傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经(jīng)的(de)销量领先到如(rú)今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车(chē)自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基(jī)本上都(dōu)呈现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引(yǐn)起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续(xù)还要更加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故(gù)事非常温情感人(rén)，但网友却不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销(xiāo)中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未(wèi)能完成年(nián)初(chū)定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造(zào)车新(xīn)势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及200克等于多少毫升水，200克是多少ml水过高的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至(zhì)还(hái)传(chuán)出发布会(huì)后大面积退(tuì)单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制的(de)不到位。通过相关(guān)数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第(dì)一季度(dù)的成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏要(yào)完200克等于多少毫升水，200克是多少ml水成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达(dá)到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏(péng)，也(yě)是(shì)目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为代(dài)表的(de)油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激(jī)烈(liè)的新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下(xià)一(yī)个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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