最近的上(shàng)海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势(shì)送(sòng)起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则(zé)动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财(cái)报电话会(huì)议(yì)上承(chéng)认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低(dī)的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的(de)得力干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机(jī)支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬(jìng)的友(yǒu)商(shāng)，激励(lì)我们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明(míng)白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传(chuán)统车(chē)企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯(sī)克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎(hū)上(shàng)还(hái)有(yǒu)一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图(tú)片，并(bìng)配(pèi)有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的(de)内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则故事，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博(bó)文(wén)中(zhōng)，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后，大家相华枝春满天心月圆什么意思可以发朋友圈吗，怀瑾握瑜,风禾尽起什么意思继传阅，在(zài)一(yī)天内(nèi)传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支(zhī)持(chí)让(ràng)他们(men)更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度(dù)。

　　华枝春满天心月圆什么意思可以发朋友圈吗，怀瑾握瑜,风禾尽起什么意思虽然整个(gè)故(gù)事非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年(nián)初(chū)定下的销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造(zào)车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过(guò)相关(guān)数据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)向(xiàng)在(zài)销售管理费(fèi)用投(tóu)入(rù)较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营(yíng)销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于(yú)营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销(xiāo)量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同(tóng)比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下(xià)降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内外提及(jí)。多位(wèi)车(chē)企高管和创始(shǐ)人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存(cún)活的最低都会(huì)达到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内(nèi)所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之(zhī)前，就(jiù)已经(jīng)相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不(bù)会成为下(xià)一个(gè)被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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