整个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部(bù)UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说本(běn)来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入(rù)选(xuǎn)B站“年(nián)度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播(bō)放量(liàng)超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并不(bù)算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊(fāng)间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还不(bù)够付办公室(shì)房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个(gè)月没有接广告(gào)了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植(zhí)入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)粉丝(sī)体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)市(shì)场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂(chuí)直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去(qù)一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为例，接单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方(fāng)找他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般(bān)思(sī)路推(tuī)断，影(yǐng)视(shì)类解说最对(duì)口的(de)可能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年(nián)影视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量是超过(guò)去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视(shì)类投放主要是(shì)口碑(bēi)营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最(zuì)好的状态要么就(jiù)是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么(me)就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一(m6螺丝标准尺寸是多少，m6螺丝规格尺寸yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一(yī)定程度(dù)上和该领域内的(de)品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的(de)变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终(zhōng)资源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可(kěm6螺丝标准尺寸是多少，m6螺丝规格尺寸)能只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能(néng)力是(shì)否足够，如果回归(guī)到这两点(diǎn)，当(dāng)一(yī)个(gè)创作者覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心(xīn)接不(bù)到(dào)商(shāng)单(dān)可能和个人(rén)内容规划有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合(hé)适(shì)的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内(nèi)容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容本身行业的(de)属性和影视类(lèi)商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视(shì)区(qū)尤其(qí)是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维持生(shēng)计的难(nán)度(dù)在近两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的(de)差(chà)异是整(zhěng)个(gè)内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间观(guān)念来形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内(nèi)容消费中便(biàn)是各种知识付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截(jié)至目前(qián)这一功能却(què)并未(wèi)见到(dào)推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几(jǐ)十(shí)万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提(tí)供了多种变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平台(tái)激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以(yǐ)上(shàng)的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平(píng)台(tái)激励来生活基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博(bó)主的生活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时(shí)代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发(fā)电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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