最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰(bīng)淇(qí)淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车(chē)友指(zhǐ)责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的(de)得力(lì)干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大(dà)洗牌(pái)，王(wáng)凤英(yīng)真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报(bào)上的(de)钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友(yǒu)商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了(le)吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先(xiān)到(dào)如今一步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新(xīn)势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却(què)是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因为提(tí)问不够客观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进(jìn)去的(de)内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃(chī)零食(shí)，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传(chuán)阅(yuè)，在(zài)一天(tiān)内(nèi)传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义，后续还(hái)要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xi说女的炮台是什么意思，说女生是炮台啥意思ǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。<说女的炮台是什么意思，说女生是炮台啥意思/strong>

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会(huì)后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严(yán)峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通(tōng)过相关(guān)数据的(de)对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规模最低(dī)的(de)小鹏汽车(chē)，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合(hé)理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公关(guān)传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势(shì)力(lì)交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下的(de)目(mù)标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也(yě)都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都会达到(dào)每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代(dài)表的油车又将价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自(zì)己(jǐ)不会成为(wèi)下一(yī)个(gè)被洗(xǐ)牌(pái)出局(jú)的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过(guò)洗牌？