如(rú)果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪(lào)这一(yī)细分(fēn)品(pǐn)类杀(shā)出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产(chǎn)品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国(guó)企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到(dào)了第(dì)一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为(wèi)吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察(chá)机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依(yī)然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广(guǎng)告登(dēng)录央(yāng)视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给(gěi)员工的(de)信中表(biǎo)示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定(dìng)增夏洛的网作者是谁 夏洛的网主人公是谁募资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对(duì)外(wài)界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还(hái)有话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是(shì)利润(rùn)还是(shì)很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热(rè)化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻(xún)找第夏洛的网作者是谁 夏洛的网主人公是谁三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又(yòu)需(xū)要(yào)持续(xù)不断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又(yòu)要(yào)烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱(qián)就(jiù)没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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