消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个月内，集(jí)团净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的(de)5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订(dìng)单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度(dù)全球旅(中海物业是国企还是央企 中海和万科哪个档次高lǚ)游(yóu)零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期(qī)的更不(bù)稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年(nián)业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于过去几年(nián)海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速(sù)增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零售商(shāng)均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信(xìn)心(xīn)十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个(gè)品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē)导致了(le)在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提及，过(guò)去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期(qī)。此外(wài)时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售(shòu)业务内部(bù)的(de)控制(zhì)度和话语权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也(yě)并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预(yù)期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未(wèi)大(dà)规模回归(guī)而在(zài)旅游零售渠(qú)道(dào)的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对(duì)时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的(de)北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客(kè)流回来了，但销(xiāo)售(shò中海物业是国企还是央企 中海和万科哪个档次高u)尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净(jìng)利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去(qù)年(nián)好(hǎo)，但生意没(méi)有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依托直播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据中海物业是国企还是央企 中海和万科哪个档次高(jù)一(yī)名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星(xīng)投放、达(dá)人(rén)投(tóu)放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能(néng)解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时(shí)有公司毅(yì)然选择加(jiā)码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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