消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还(hái)没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透(tòu)露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零(líng)售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业(yè)的复苏(sū)比我们预期的(de)更不(bù)稳定，其(qí)他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的不利(lì)因素比(bǐ)我们(men)2月份预(yù)期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年(nián)业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售(shòu)，零售(shòu)商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛在过去436742开头是什么银行 归属地，436742开头是什么银行的卡十年(nián)中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透(tòu)露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因(yīn)恢(huī)复不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼(hàn)动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大(dà)的客户就是在中国(guó)旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)客(kè)流在增(zēng)加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大(dà)量商(shāng)品通过保税仓(cāng)形(xíng)式(shì)流入中国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素带动下(xià)，各436742开头是什么银行 归属地，436742开头是什么银行的卡(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度(dù)和话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程(chéng)度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境也并非个例(lì)。今(jīn)年以来(lái)，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归(guī)而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士透露，今年一季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的(de)支(zhī)出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客(kè)流回来了(le)，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收和(hé)净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人(rén)士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播(bō)而猛(měng)增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌(pái)的(de)各项费用均有缩减，“下(xià)调的(de)费(fèi)用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆品牌(pái)市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒(dào)是完成了(le)，但是现在品牌(pái)方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要(yào)求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上的(de)投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计(jì)划(huà)还做了(le)明星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司架(jià)构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业内人士对当(dāng)下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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