最近的(de)上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好(hǎo)的营(yíng)销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”<悲痛和悲恸的区别在哪，比悲伤更高级的词/p>

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度(dù)还在(zài)加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财(cái)报(bào)电(diàn)话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的(de)销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管(guǎn)理以及(jí)销售业(yè)务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家悲痛和悲恸的区别在哪，比悲伤更高级的词trong>

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画(huà)面(miàn)也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的(de)续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现(xiàn)交付和上(shàng)市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新(xīn)势力(lì)来说，营销是一门必(bì)修课，也是(shì)一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各大(dà)社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人(rén)就要低(dī)调(diào)许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前(qián)这(zhè)个问题(tí)因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去(qù)的(de)内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享(xiǎng)的(de)一则故事，也(yě)被(bèi)网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和(hé)女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多(duō)人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续还(hái)要更(gèng)加努力，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年初定下的销(xiāo)量(liàng)目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去(qù)年销量(liàng)约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于(yú)，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于(yú)小鹏(péng)对成(chéng)本(běn)控(kòng)制的(de)不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意(yì)识到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁(cái)，主(zhǔ)要负(fù)责小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的(de)产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的(de)高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格(gé)的确有了(le)惊(jīng)人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车(chē)市(shì)场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和(hé)创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的(de)新能(néng)源汽(qì)车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成(chéng)为下(xià)一(yī)个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？