消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩(jì)显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主要归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道的(de)补货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少(shǎ槟榔戒一年脸会恢复吗，槟榔戒一年脸会恢复吗改套餐不能恢复以前套餐o)。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度全(quán)球旅游零售有机销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的(de)复苏比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定(dìng)，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份(fèn)预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去耐性。业绩发(槟榔戒一年脸会恢复吗，槟榔戒一年脸会恢复吗改套餐不能恢复以前套餐fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美(měi)元(yuán)/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元(yuán)。但和(hé)年初(chū)相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增槟榔戒一年脸会恢复吗，槟榔戒一年脸会恢复吗改套餐不能恢复以前套餐(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露(lù)，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后(hòu)的(de)市场(chǎng)恢复信心十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道(dào)库存(cún)高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库(kù)存(cún)，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)的旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团(tuán)最大的(de)客户就是在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价(jià)”一(yī)直以来被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠(qú)道的(de)大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控(kòng)制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价(jià)，同时伴(bàn)随的(de)还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非(fēi)个例。今年(nián)以来(lái)，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预(yù)期(qī)也成为共识(shí)。“经济(jì)大(dà)环(huán)境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国(guó)所在的(de)北亚市场在(zài)集团(tuán)增(zēng)速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层(céng)直言，线下(xià)的客(kè)流回来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有预期(qī)的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反(fǎn)映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售(shòu)口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部(bù)品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实(shí)际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目(mù)标倒(dào)是完成了(le)，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年(nián)本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司(sī)架(jià)构(gòu)还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观(guān)其变(biàn)”成了(le)不(bù)少(shǎo)业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根(gēn)本问(wèn)题(tí)，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押(yā)线(xiàn)下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策(cè)调(diào)整后，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的(de)复苏。

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