消费复(fù)苏的(de)强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的(de)2023财(cái)年第(dì)三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单(dān)也(yě)有所减少。据(jù)管理层透露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售(shòu)有机销售额(é)就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第(dì)四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零(líng)售业snp眼霜在韩国是什么档次，韩国snp眼霜怎么样的复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四(sì)财(cái)季(jì)的不利(lì)因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次(cì)下调(diào)全(quán)财(cái)年业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍(réng)在一(yī)边(biān)清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道(dào)中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集(jí)团(tuán)最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第(dì)三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会(huì)上提及，过(guò)去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)商品的“地(dì)板价(jià)”一(yī)直(zhí)以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话(huà)语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财(cái)经形容今年以来(lái)的市场情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国(guó)所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头(tóu)部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期(qī)的那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三年(nián)依(yī)托直播(bō)而猛增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得双位数下(xiàsnp眼霜在韩国是什么档次，韩国snp眼霜怎么样)滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊(fāng)等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年(nián)目(mù)标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标倒(dào)是完成(chéng)了，但(dàn)是(shì)现在品牌方(fāng)都发(fā)猛(měng)力(lì)，竞(jìng)争激(jī)烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变(biàn)高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用(yòng)几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划(huà)，但现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士(shì)对当下市场的(de)判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问(wèn)题(tí)，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅(yì)然(rán)选择加码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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