如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发(fā)了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实从去年(nián)第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到(dào)了(le)第三季度，营(yíng)收增速(sù)进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品(pǐn)企(qǐ)业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较高的(de)，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技(jì)产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太(tài)一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口(kǒu)感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的(de)故(gù)事要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延(yán)边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的(de)出国(guó)考察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年王菲是什么星座，王菲是什么星座的人，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不(bù)开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功(gōng)的(de)植(zhí)入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴(chái)琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了“常(王菲是什么星座，王菲是什么星座的人cháng)温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部(bù)分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入上去(qù)了(le)，但(dàn)是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不(bù)够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截(jié)止(zhǐ)今(jīn)年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第二、第(dì)三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教育(yù)，又需(xū)要持续不(bù)断(duàn)的投入(rù)。持(chí)续投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争(zhēng)就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的(de)位置(zhì)多久(jiǔ)？

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