整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没(méi)广告(gào)，上(shàng)则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超(chāo)过百万次(cì)。其(qí)解(jiě)说(shuō)的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团(tuán)队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于(yú)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间(jiān)关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为止，四个(gè)多月没有接到(dào)广告(gào)，B站的创(ch再大的胸躺下都是平的，胸明明很大但为什么一躺下就平了uàng)作激励，还(hái)不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在基本(běn)是(shì)‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的(de)共(gòng)识，相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了(le)，那他上一次(cì)的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入在这(zhè)则视(shì)频(pín)中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的(de)植入视频报(bào)价在三十几万、定制视频约要四(sì)再大的胸躺下都是平的，胸明明很大但为什么一躺下就平了十几万，此前也合(hé)作过(guò)手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道(dào)上更垂直(zhí)或(huò)者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不(bù)是(shì)一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的可能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其(qí)实今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在(zài)影视项目很多，数量(liàng)是超过去年(nián)的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成(chéng)带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化(huà)）最(zuì)好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就(jiù)是再找点别的经(jīng)营(yíng)方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断(duàn)更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终(zhōng)资(zī)源其实都集(jí)中在头部博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这就是(shì)一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目(mù)标受众，也就(jiù)是粉丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可(kě)能和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代(dài)的内(nèi)容想要变(biàn)现主要(yào)有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身(shēn)行业(yè)的属性和影视类(lèi)商单性(xìng)价比(bǐ)问题(tí)，影视(shì)区尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难(nán)度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质(zhì)内容(róng)创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境(jìng)的(de)缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的(de)时间观念来形(xíng)成(chéng)并(bìng)定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们(men)当代人的内容消(xiāo)费中便是各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知识(shí)类(lèi)内(nèi)容(róng)往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行(xíng)付费变现的(de)成功(gōng)案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但截至目(mù)前这一功能(néng)却(què)并未见到推广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国(guó)内对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内(nèi)容(róng)创造(zào)收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中(zhōng)包括(kuò)在(zài)直播和广告业务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了(le)内容(róng)质(zhì)量、观看时(shí)长等计算(suàn)维(wéi)度(dù)，“所以我大多(duō)数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄(huáng)金(jīn)时(shí)代已经(jīng)过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼(yú)水心(xīn)去直(zhí)播(bō)带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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