最近的(de)上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的(de)，不少车(chē)企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好(hǎo)的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公(gōng)开(kāi)侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是(shì)小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发(fā)明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古拉(lā)特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油(yóu)，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还(hái)没充(chōng)满(mǎn)，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明(míng)白(bái)，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先到(dào)如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不(bù)同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门(mén)必修课，也是一(yī)个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一(yī)直活跃在各(gè)大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力(lì)口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不(bù)少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条(tiáo)激(jī)励了(le)他们很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他们(men)更(gèng)加坚信做这件事(shì)情很有意(yì)义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车(chē)主的满意度(dù)。鹅颈藤壶是什么东西，鹅颈藤壶多少钱一斤p>

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上市(shì)后鹅颈藤壶是什么东西，鹅颈藤壶多少钱一斤不久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发(fā)布(bù)会后(hòu)大面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到位。通(tōng)过相关数据的(de)对比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收(shōu)规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意(yì)识(shí)到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第(dì)一(yī)季度的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场(chǎng)开(kāi)始回(huí)暖，众多(duō)新势力(lì)交付(fù)同比(bǐ)增(鹅颈藤壶是什么东西，鹅颈藤壶多少钱一斤zēng)长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实(shí)现她(tā)定(dìng)下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出(chū)2万(wàn)辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会(huì)达到每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可(kě)及的(de)数(shù)字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车(chē)又将价格(gé)战推向一(yī)个(gè)高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量(liàng)还在持(chí)续(xù)掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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