最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过(guò)这波(bō)大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力(lì)。去(qù)年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失(shī)利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财(cái)报电话会(huì)议(yì)上(shàng)承认(rèn)：我们(men)业绩(jì)压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价最低的品牌，却(què)创造(zào)了最高(gāo)的(de)销管费用率，去年(nián)达到(dào)了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人(rén)的(de)蔚(wèi)来，销管(guǎn)费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的钉子(zi)拔(bá)出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随(suí)后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌(pái)命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智(zhì)能软(ruǎn)件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步(bù)步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课，也(yě)是一个技(jì)术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一(yī)点都不(bù)低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上镇关西是谁，镇关西是谁打死的(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑负(fù)面的原因(yīn)，大(dà)多数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前(qián)这个问题因(yīn)为提问不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去(qù)的内容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不(bù)少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留(liú)在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后，大镇关西是谁，镇关西是谁打死的家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借(jiè)此(cǐ)表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他们很多(duō)人，老车(chē)主的支(zhī)持(chí)让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上(shàng)一(yī)年(nián)度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱(ruò)的是(shì)小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一(yī)般(bān)行政开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也(yě)意识(shí)到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人(rén)的(de)变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年(nián)小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市(shì)场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付(fù)同比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也(yě)都(dōu)预(yù)测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前(qián)国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫(pò)卷(juǎn)入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为代表的(de)油(yóu)车(chē)又(yòu)将价(jià)格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的(de)车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能(néng)否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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