整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应(yīng)停更传言，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本(běn)来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛(sài)道还(hái)是与(yǔ)广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过(guò)百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二(èr)十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到(dào)目(mù)前为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还不够(gòu)付办(bàn)公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次(cì)的商(shāng)单(dān)是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则(zé)视(shì)频中。据花火后台(tái)数(shù)据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视(shì)频报价(jià)在三十几万、定制视频约要(yào)四(sì)十几(jǐ)万(wàn)，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么(me)就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号上发布(bù)的(de)文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据(jù)可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业(yè)化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热(rè)剧”也(yě)在日(rì)前透露很(hěn)久没有商(shāng)品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在(zài)影视项目很多(duō)，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的(de)情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整(zhěng)业务之字是什么结构的字，近字是什么结构方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我(wǒ)都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛(sài)道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程度上和(hé)该(gāi)领域(yù)内(nèi)的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技(jì)属于(yú)典型的大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海(hǎi)量(liàng)博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还是(shì)看目(mù)标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到(dào)这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本(běn)问题了(le)。她(tā)个(gè)人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的内(nèi)容想(xiǎng)要(yào)变现主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的(de)属(shǔ)性和(hé)影视类(lèi)商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持生(shēng)计的难(nán)度在(zài)近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通过对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时间观念(niàn)来(lái)形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当代(dài)人的内容消(xiāo)费(fèi)中(zhōng)便是各(gè)种(zhǒng)知识付(fù)费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变(biàn)现的成功案(àn)例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付(fù)费只能是(shì)锦上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派之字是什么结构的字，近字是什么结构影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付(fù)费，但截至目前这一功(gōng)能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝(sī)直接为内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者(zhě)提供了多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容(róng)创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dà之字是什么结构的字，近字是什么结构o)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的(de)博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平(píng)台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的具体现金(jīn)激励算(suàn)法(fǎ)，后(hòu)台也只(zhǐ)给出(chū)了内容(róng)质量、观看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多(duō)数时(shí)候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代已经过去(qù)，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱(ài)发(fā)电，还是(shì)再寻出路是摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水心(xīn)去(qù)直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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