整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环(huán)境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的(de)风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千(qiān)多(duō)则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播放(fàng)量(liàng)超过(guò)百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下(xià)来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了(le)热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间(jiān)里(lǐ警察扫黄为什么很少去大酒店，警察会去星级酒店扫黄吗)木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实(shí)也(yě)比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四(sì)个多(duō)月(yuè)没有接(jiē)到(dào)广告，B站的创作激励(lì)，还不够付(fù)办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四(sì)个月(yuè)没(méi)有接广警察扫黄为什么很少去大酒店，警察会去星级酒店扫黄吗告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火后台(tái)数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布的(de)文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负(fù)增(zēng)长(zhǎng)。当广告(gào)主的可(kě)支配(pèi)支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对(duì)营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革(gé)的要(yào)求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近(jìn)消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新领域(yù)的消费(fèi)需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化(huà)上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日(rì)前透露很久没有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的(de)可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不(bù)能直接(jiē)转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特(tè)别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态(tài)要么(me)就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其(qí)实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资(zī)源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能接到广告，这(zhè)就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广告(gào)可能只是“没(méi)有(yǒu)合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就(jiù)不是(shì)根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路(lù)径(jìng)：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业(yè)的(de)属性和影视类(lèi)商单(dān)性(xìng)价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的(de)难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而(ér)言(yán)，剩下的(de)两条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之间的差异是整个内容(róng)变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的(de)追求(qiú)，建构出新(xīn)的(de)时间观念(niàn)来形(xíng)成并定义自己的文化(huà)。这(zhè)段话投射到我们当(dāng)代人的内(nèi)容消费中便(biàn)是各(gè)种知识(shí)付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被(bèi)视(shì)为“更(gèng)有用”的(de)东西(xī)，更容易(yì)吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影(yǐng)音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只能是锦上添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能却(què)并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与国内(nèi)对(duì)比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内(nèi)容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的(de)博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激(jī)励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去(qù)直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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