最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发(fā)布(bù)失利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理(lǐ)以及(jí)销(xiāo)售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够(gòu)，还(hái)要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲(yù)满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和(hé)传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的(de)新势力来(lái)说，营(yíng)销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力(lì)创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽辍学是什么意思？拼音，缀学和辍学是什么意思然(rán)说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还辍学是什么意思？拼音，缀学和辍学是什么意思有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被(bèi)网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们(men)很多人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义(yì)，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然(rán)整(zhěng)个(gè)故(gù)事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的有些过了(le)。辍学是什么意思？拼音，缀学和辍学是什么意思

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收(shōu)入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年初(chū)定下的(de)销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一(yī)爆款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及(jí)过高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数(shù)据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不(bù)合理(lǐ)的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担(dān)任总(zǒng)裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营销风格的(de)确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一(yī)把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大(dà)的(de)压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市(shì)场(chǎng)开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了(le)全年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目(mù)标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也(yě)都预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不(bù)可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格(gé)战的(de)硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表(biǎo)的油车(chē)又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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