消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从(cóng)上(shàng)年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业(yè)绩(jì)下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清(qīng)理库存(cún)的同(tóng)时，渠(qú)道(dào)的(de)补货订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售(shòu)额低头看我是怎么玩你的，低头看我是怎么弄你的就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财低头看我是怎么玩你的，低头看我是怎么弄你的季的不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不(bù)再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触(chù)及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透露(lù)，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库(kù)存高企(qǐ)，零售(shòu)商(shāng)目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游(yóu)零售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个(gè)品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫(yì)情(qíng)期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告(gào)指(zhǐ)出，集团(tuán)最(zuì)大的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会(huì)上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流在(zài)增加，但是该市(shì)场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预(yù)期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代(dài)财(cái)经形容(róng)今年以来(lái)的市场情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财季指出，中国所在的(de)北(běi)亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言，线(xiàn)下的客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一(yī)季(jì)度(dù)营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国(guó)际美妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是(shì)，在今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依(yī)托(tuō)直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径(jìng)显示(shì)，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标(biāo)比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均(jūn)有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真(zhēn)正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人能给出(chū)明(míng)确(què)答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资(zī)，以缩低头看我是怎么玩你的，低头看我是怎么弄你的短市场反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力(lì)品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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