最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字(zì)马路(lù)合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名(míng)的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事(shì)实(shí)求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称北京亦庄开发区属于哪个区的 北京亦庄是几环智能车(chē)，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于还没能(néng)实(shí)现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门(mén)必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创始人(rén)，多年(nián)来(lái)一直活跃在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人(rén)就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出(chū)两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都(dōu)存(cún)在(zài)对小鹏(péng)的(de)营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎(hū)上(shàng)还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏(péng)汽(qì)车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不(bù)够(gòu)客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的(de)内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上(shàng)分享的一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为(wèi)西(xī)安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他(tā)们很多(duō)人，老车主的支(zhī)持让他(tā)们更(gèng)加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故(gù)事(shì)编的(de)有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大(dà)的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的(de)是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通过(guò)相关数据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入(rù)较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其(qí)中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季(jì)度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很(hěn)大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现(xiàn)她定下(xià)的目标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏(péng)要(yào)完成(chéng)18.1万辆(liàng)的(de)销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就是要(yào)让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在(zài)中国(guó)能够存(cún)活的最低都会达(dá)到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年(nián)以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风汽车(chē)为代表的油车(chē)又(yòu)将价格(gé)战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额(é)亏损造车的新(xīn)势(shì)力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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