消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显示(shì)，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归因(yīn)于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存的(de)同时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全(quán)球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流(liú)会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月(yuè)份预(yù)期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调(diào)全财年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票(piào)股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报(bào)道，雅诗(议论文论点论据论证是什么意思，论点论据论证是什么意思举例子shī)兰黛通过该渠道(dào)每年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去年(nián)7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足(zú)，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一边清理库存(cún)，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售(shòu)业务销售额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的(de)护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类渠(qú)道中(zhōng)市(shì)场份额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从(cóng)2022财(cái)年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会(huì)上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及(jí)预期(qī)。此外(wài)时代财(cái)经注(zhù)意(yì)到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)议论文论点论据论证是什么意思，论点论据论证是什么意思举例子的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多(duō)明(míng)星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没(méi)有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化(huà)妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部人士对时(shí)代(dài)财经形(xíng)容今年(nián)以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏(sū)不(bù)及预期也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北(běi)亚市(shì)场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的(de)客(kè)流回(huí)来(lái)了，但销(xiāo)售(shòu)尚未(wèi)复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季度(dù)营收和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一(yī)季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前(qián)几年直议论文论点论据论证是什么意思，论点论据论证是什么意思举例子(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比去年(nián)实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一(yī)些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌(pái)的日(rì)子似(shì)乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露(lù)，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了(le)。我们线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其(qí)变”成(chéng)了不少业(yè)内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择(zé)收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费(fèi)者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美(měi)妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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