营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多(duō)年(nián)来一直(zhí)活(huó)跃(yuè)在各(gè)大(dà)社交媒体(tǐ)，为(wèi)各(gè)自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自(zì)己(jǐ)，却是一(yī)点都(dōu)不低调(diào)。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎(hū)上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题(tí)因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题(tí)下面依(yī)旧(jiù)能(néng)看到不少(shǎo)回(huí)答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏(péng)在微(wēi)博上(shàng)分享的(de)一(yī)则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一(yī)为西(xī)安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励了他(tā)们很多人，老车主的支(zhī)持让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续(xù)还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事(shì)编的有(yǒu)些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车(chē)的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力(lì)”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年(nián)初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会后(hòu)大(dà)面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制(zhì)的(de)不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发(fā)现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却比理(lǐ)想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英(yīng)和(hé)原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的高(gāo)手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三(sān)把火，王凤英(yīng)加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标，就意(yì)味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人(rén)也都预测(cè)过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆(liàng)一(yī)年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能(néng)够存(cún)活的最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代(dài)表的油(yóu)车又将(jiāng)价(jià)格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在(zài)洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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