如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速从一季(jì)度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营(yíng)收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公(gōng)司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶(nǎi)酪品(pǐn)牌(pái)大举(jǔ)进(jìn)军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不(bù)是(shì)高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难构(gòu)建技术(shù)壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上班(bān)。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开(kāi)始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林(lín)省最(zuì)大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国(guó)考(kǎo)察机会(huì)，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细(xì)分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认(rèn)知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自(zì)打(dǎ)拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额(é)只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票(piào)。到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　馈赠的意思p>

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的(de)《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部(bù)独立包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了(le)大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市(shì)场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌(pái)。但是，所(suǒ)有(yǒu)人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人馈赠的意思柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中(zhōng)餐战役(yì)）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表和(hé)总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu馈赠的意思)面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投(tóu)入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多(duō)久？

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