整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与(yǔ)广告投放相陈奕迅《是但求其爱》歌词是什么，陈奕迅《是但求其爱》歌词是什么歌关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播(bō)放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并(bìng)不(bù)算太高，过去一整年他更新(xīn)了(le)57支作(zuò)品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的(de)是，过(guò)去一年他几乎放弃(qì)了(le)热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发(fā)了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但(dàn)“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广告”陈奕迅《是但求其爱》歌词是什么，陈奕迅《是但求其爱》歌词是什么歌，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商(shāng)单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他(tā)已经(jīng)四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入(rù)在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十(shí)几万(wàn)，此前也(yě)合(hé)作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告市(shì)场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七(qī)年首次出现负增(zēng)长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破和变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消费者(zhě)的博(bó)主成(chéng)为品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业(yè)化上并(bìng)不是一(yī)个(gè)很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没(méi)有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对(duì)口的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影(yǐng)视项目很多(duō)，数(shù)量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定(dìng)不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就(jiù)是(shì)再(zài)找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的(de)变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的(de)品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实都集中在头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是(shì)看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不(bù)是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行业(yè)的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作者而(ér)言(yán)，剩(shèng)下的(de)两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环(huán)境中(zhōng)，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的(de)追求，建构出新的(de)时间(jiān)观(guān)念来形成并定义自(zì)己的(de)文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识付(fù)费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付(fù)费变(biàn)现(xiàn)的(de)成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截至目(mù)前这一(yī)功能(néng)却(què)并未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经常(cháng)被(bèi)拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成(chéng)收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的(de)具体(tǐ)现金(jīn)激(jī)励(lì)算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单(dān)，内(nèi)容创业的黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还(hái)是(shì)再(zài)寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货(huò)能(néng)赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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