消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财(cái)年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透(tòu)露，本(běn)季(jì)度全球(qiú)旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季(jì)的不利(lì)因(yīn)素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全(quán)财年(nián)业绩(jì)预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但(dàn)和(hé)年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年(nián)中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零(líng)售(shòu)快速增(zēng)长，去(qù)年7月(yuè)在(zài)海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一(yī)边清理(lǐ)库为什么家人的核酸检测都出来了,我的还没有出来，和家人一起做的核酸检测为什么我的没出结果(kù)存，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额(é)从(cóng)2022财年(nián)的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及(jí)，过去半年(nián)里虽(suī)然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消(xiāo)费转化却(què)远不及预(yù)期(qī)。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年(nián)里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素(sù)带(dài)动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明(míng)星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务内部(bù)的控制为什么家人的核酸检测都出来了,我的还没有出来，和家人一起做的核酸检测为什么我的没出结果度和话(huà)语(yǔ)权提出(chū)质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升(shēng)售价(jià)，同时(shí)伴随的(de)还有旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻碍(ài)了消(为什么家人的核酸检测都出来了,我的还没有出来，和家人一起做的核酸检测为什么我的没出结果xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有机(jī)销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)销售额(é)有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内(nèi)部人士对时代(dài)财经形容(róng)今年(nián)以来的(de)市场情况。另据(jù)多(duō)位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平(píng)平(píng)，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环(huán)境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言(yán)，线(xiàn)下的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复苏(sū)。而(ér)本土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距主要(yào)反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的(de)是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下(xià)调(diào)的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线(xiàn)上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了(le)明(míng)星投放、达人(rén)投放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停止了。公司(sī)架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其变”成了(le)不少(shǎo)业(yè)内(nèi)人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供(gōng)应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜(qián)力品(pǐn)牌(pái)，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的(de)线(xiàn)下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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