消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季(jì)业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三(sān)个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地(dì)区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单(dān)也(yě)有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩(jì)下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席(xí)执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预(yù)期的更不(bù)稳(wěn)定，其他(tā)地区更(gèng)加缓(huǎn)慢(màn)，第四财(cái)季的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预(yù)期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游(yó没事就吃溜溜梅什么意思，你没事吧没事就吃溜溜梅什么意思u)零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复(fù)信心十足(zú)，采购了(le)大量(liàng)产品。但此(cǐ)后(hòu)因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了(le)在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却(què)远不及预期。此外(wài)时代(dài)财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量(liàng)商品通过(guò)保税(shuì)仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制(zhì)度和(hé)话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国没事就吃溜溜梅什么意思，你没事吧没事就吃溜溜梅什么意思(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度(dù)上也(yě)阻碍了(le)消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国消(xiāo)费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最(zuì)新财季有(yǒu)机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销售额(é)有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季(jì)度品牌(pái)销(xiāo)售平(píng)平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言(yán)，线下的客流回来(lái)了(le)，但销(xiāo)售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆(没事就吃溜溜梅什么意思，你没事吧没事就吃溜溜梅什么意思zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去年好，但生意(yì)没有预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家(jiā)化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来(lái)品(pǐn)牌的各(gè)项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒(dào)是完成(chéng)了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌(pái)方都(dōu)发(fā)猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人(rén)能给出明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能(néng)解决根(gēn)本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市(shì)场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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