最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财报(bào)电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销管费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　花王牙膏为什么那么便宜，这三种牙膏千万别再买了　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽(qì)车的(de)得(dé)力干将(jiāng)，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的(de)王凤英，负责(zé)公司的(de)产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合(hé)管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也(yě)引起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件(jiàn)”还(hái)没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了(le)，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不(bù花王牙膏为什么那么便宜，这三种牙膏千万别再买了)断做(zuò)得(dé)更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则(zé)视(shì)频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今(jīn)一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还(hái)没能(néng)实现盈利的(de)新(xīn)势(shì)力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑基本(běn)上都呈现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销(xiāo)为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为(wèi)提问(wèn)不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现(xiàn)后(hòu)，大(dà)家(jiā)相(xiāng)继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多(duō)人(rén)，老车主的支持让他(tā)们更加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感人(rén)，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出发(fā)布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持(chí)续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制的(de)不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的(de)水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责市(shì)场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的(de)目(mù)标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车(chē)企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国(guó)能(néng)够存活(huó)的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不(bù)仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力(lì)都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车(chē)又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 花王牙膏为什么那么便宜，这三种牙膏千万别再买了