整个四月，B站好像都(dōu)站在名为(wèi)“停(tíng)更(gèng)”的风(fēng)口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视(shì)区(qū)UP主“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年(nián)度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作(z最小的非负整数是多少数，最小的非负整数是什么意思uò)品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国(guó)演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超(chāo)千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均(jūn)下来基(jī)本做到周更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的(de)时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关(guān)于(yú)其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是(shì)‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)最小的非负整数是多少数，最小的非负整数是什么意思，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了(le)一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接(jiē)不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)市(shì)场(chǎng)洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求进一步(bù)提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道(dào)上更(gèng)垂直或(huò)者更(gèng)接近消费者的(de)博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是(shì)一(yī)个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日(rì)前透露很久没(méi)有商(shāng)品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不(bù)少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我(wǒ)都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平(píng)台的(de)缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个(gè)金(jīn)主(zhǔ)爸(bà)爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到广告，这(zhè)就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目标(biāo)受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果回(huí)归到这两点(diǎn)，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她(tā)个人(rén)推(tuī)测认(rèn)为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容(róng)想要变(biàn)现主要有三(sān)大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视(shì)类内容本(běn)身行业的属性(xìng)和(hé)影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容(róng)付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念来形(xíng)成(chéng)并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到(dào)我们当(dāng)代人的(de)内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的(de)知(zhī)识类内容往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和(hé)樊(fán)登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书(shū)影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变现的(de)成(chéng)功案例(lì)少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频(pín)单(dān)期付费，但截至(zhì)目前这一功(gōng)能却并未(wèi)见到推广，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几(jǐ)十万(wàn)”的新(xīn)闻也(yě)被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容(róng)创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年(nián)以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具体现金(jīn)激励(lì)算法，后(hòu)台(tái)也只给(gěi)出了内容(róng)质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是(shì)再寻出(chū)路是(shì)摆在每个创作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地说。

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