消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等(děng)来(lái)中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售1米等于多少mm 1米等于多少厘米(shòu)业的复(fù)苏比我们(men)预期的(de)更不稳(wěn)定(dìng)，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不利因素比我们(men)2月(yuè)份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得(dé)不再次(cì)下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终(zhōng)于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游(yóu)零(líng)售快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十(shí)足，采(cǎi)购了(le)大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客(kè)户就是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客(kè)流在(zài)增加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆消费(fèi)转化(huà)却远不及(jí)预(yù)期。此外时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消(xiāo)费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的大量商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流(liú)入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许(xǔ)多(duō)明星产品在市(shì)场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度(dù)和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时(shí)伴随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆1米等于多少mm 1米等于多少厘米市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的(de)困境也(yě)并非个(gè)例。今(jīn)年以来(lái)，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到(dào)中国消(xiāo)费者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在(zài)旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏(sū)不(bù)及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财(cái)季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流(liú)回来(lái)了，但(dàn)销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公(gōng)司(sī)贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度营收和(hé)净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售(shòu)量(liàng)均同(tóng)比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于(yú)几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年(nián)的(de)全年目标比去年实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与(yǔ)电商平(píng)台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费(fèi)者要求也(yě)变高(gāo)了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年(nián)计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明(míng)确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人(rén)士(shì)对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价(jià)策略显然未能(néng)解决(jué)根本问题，与此(cǐ)同时(shí)有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场消(xiāo)费的(de)复苏(sū)。

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